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一、什么時候(hou)制定價格策略(lve)？

很多企業(ye)等(deng)到產(chan)(chan)(chan)品(pin)已經開發(fa)出來了，幾(ji)位(wei)領導坐在一(yi)起，研究一(yi)下，價(jia)格策略便制定(ding)(ding)完了。最多是(shi)(shi)(shi)營(ying)銷負(fu)責人說(shuo)說(shuo)市(shi)場的定(ding)(ding)位(wei)和主(zhu)流品(pin)牌或者競爭對(dui)手的產(chan)(chan)(chan)品(pin)價(jia)格是(shi)(shi)(shi)什么。甚至價(jia)格策略制定(ding)(ding)的時候，連公司的財務都不參加，或者不知(zhi)曉。其實，企業(ye)一(yi)定(ding)(ding)要高(gao)度重(zhong)視(shi)價(jia)格策略的制定(ding)(ding)。應(ying)該在產(chan)(chan)(chan)品(pin)還沒有開發(fa)之前，便要先制定(ding)(ding)出價(jia)格，從而(er)指(zhi)導產(chan)(chan)(chan)品(pin)開發(fa)，而(er)不是(shi)(shi)(shi)等(deng)產(chan)(chan)(chan)品(pin)出來了，再考(kao)慮價(jia)格。

二、促使用戶采(cai)購的兩個條件

定價(jia)說(shuo)復(fu)雜的(de)確很復(fu)雜，說(shuo)簡(jian)單(dan)又很簡(jian)單(dan)。之(zhi)所以(yi)復(fu)雜是因為價(jia)格非常重要(yao)，一般而(er)言，制定價(jia)格策略要(yao)要(yao)參(can)考五個重要(yao)方面(mian)：

產品(pin)本(ben)身特點；

市場用(yong)戶定位；

競品價格情況(kuang)；

產品的價值；

成本的(de)構成。

其中產品(pin)本身的特(te)點和產品(pin)價值這兩點最為重要(yao)。

促使(shi)用戶(hu)(hu)購(gou)買需要兩(liang)個(ge)條件(jian)：一(yi)(yi)(yi)是(shi)價(jia)(jia)格(ge)認同(tong)；二是(shi)價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)。這(zhe)兩(liang)個(ge)條件(jian)是(shi)相互印證的(de)關系。二者不(bu)是(shi)劃等號，而(er)是(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)平(ping)衡。價(jia)(jia)格(ge)認同(tong)很好做，也很好理解，但價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)就(jiu)完全不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)了(le)。品(pin)牌(pai)是(shi)價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)的(de)結(jie)果，而(er)不(bu)是(shi)原因(yin)(yin)。這(zhe)個(ge)價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)要通(tong)過(guo)產品(pin)功(gong)(gong)能(neng)和營銷支(zhi)持來完成。如(ru)果產品(pin)功(gong)(gong)能(neng)非(fei)常強大，那(nei)么(me)產品(pin)自己就(jiu)可以(yi)讓(rang)用戶(hu)(hu)產生價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)，那(nei)是(shi)最好不(bu)過(guo)的(de)。但讓(rang)壓縮機(ji)做到(dao)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)點非(fei)常難(nan)。那(nei)么(me)，營銷支(zhi)持的(de)價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)就(jiu)顯得非(fei)常重(zhong)要了(le)。它不(bu)是(shi)喊(han)口號，而(er)是(shi)滿足某種(zhong)需求，體現某種(zhong)價(jia)(jia)值(zhi)。例如(ru)某些內資(zi)壓縮機(ji)企業主打的(de)價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)是(shi)“國(guo)產”，希望(wang)通(tong)過(guo)喚醒民族情(qing)結(jie)來獲得價(jia)(jia)值(zhi)認同(tong)，但對(dui)用戶(hu)(hu)來講，重(zhong)不(bu)重(zhong)要？需要不(bu)需要上升到(dao)民族情(qing)結(jie)？如(ru)果用戶(hu)(hu)不(bu)這(zhe)么(me)認為，那(nei)么(me)這(zhe)種(zhong)價(jia)(jia)值(zhi)就(jiu)不(bu)會(hui)被認同(tong)，自然也就(jiu)不(bu)會(hui)因(yin)(yin)為這(zhe)個(ge)理由而(er)購(gou)買。除非(fei)是(shi)在重(zhong)大社會(hui)工程上，國(guo)家對(dui)壓縮機(ji)供應商資(zi)質有“國(guo)產”的(de)要求。

例(li)如2013年以(yi)前(qian)的(de)(de)(de)變(bian)頻(pin)壓(ya)縮機，作為(wei)某些企業(ye)的(de)(de)(de)戰略核心產(chan)品，無法真正起到核心戰略產(chan)品的(de)(de)(de)價值(zhi)。其中(zhong)重要(yao)的(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)因為(wei)用戶(hu)甚至整個行(xing)(xing)業(ye)和市場對變(bian)頻(pin)機本身的(de)(de)(de)認識是(shi)模(mo)糊的(de)(de)(de)，甚至是(shi)懷疑的(de)(de)(de)，而市場對工頻(pin)機的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)以(yi)及能源價格(ge)和市場氛(fen)圍也不支持變(bian)頻(pin)機的(de)(de)(de)大量(liang)增(zeng)長？所以(yi)，企業(ye)必須要(yao)解決這一(yi)問題(ti)。否則，產(chan)品的(de)(de)(de)價值(zhi)不被認同，就不會產(chan)生購買行(xing)(xing)為(wei)。這也是(shi)很多外資企業(ye)變(bian)頻(pin)技術(shu)和產(chan)品很早就有，或者已經(jing)較為(wei)成熟，但在中(zhong)國(guo)其壓(ya)縮機卻沒有真正市場的(de)(de)(de)原(yuan)因。

實(shi)際上(shang)，當時(shi)(shi)看到變(bian)(bian)頻機是(shi)(shi)(shi)商機的(de)(de)人(ren)不(bu)(bu)少(shao)，因此做變(bian)(bian)頻機的(de)(de)企業(ye)也不(bu)(bu)少(shao)，但大多企業(ye)很(hen)(hen)郁悶(men)。產(chan)(chan)品(pin)價(jia)格(ge)定高(gao)了(le)(le)(le)不(bu)(bu)好賣，定低了(le)(le)(le)兜不(bu)(bu)住成本，很(hen)(hen)尷(gan)尬。其實(shi)問題(ti)不(bu)(bu)在(zai)(zai)于產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)價(jia)格(ge)高(gao)上(shang)面，而(er)在(zai)(zai)于產(chan)(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)(zhi)怎樣(yang)被認(ren)(ren)(ren)知(zhi)上(shang)面。變(bian)(bian)頻機的(de)(de)使用(yong)習慣還沒(mei)有形成，也缺(que)乏明確的(de)(de)采購引導，用(yong)戶也不(bu)(bu)知(zhi)道(dao)變(bian)(bian)頻機是(shi)(shi)(shi)怎樣(yang)的(de)(de)好，更(geng)不(bu)(bu)知(zhi)道(dao)在(zai)(zai)什(shen)么(me)場(chang)合用(yong)。這(zhe)些價(jia)值(zhi)(zhi)認(ren)(ren)(ren)同(tong)必(bi)須通過(guo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)來獲(huo)得(de)。為什(shen)么(me)彼(bi)時(shi)(shi)的(de)(de)變(bian)(bian)頻機一直叫好不(bu)(bu)叫座？原(yuan)因便在(zai)(zai)于此。代理商的(de)(de)身份性質決定了(le)(le)(le)他不(bu)(bu)想去做這(zhe)些工作(zuo)，有時(shi)(shi)也不(bu)(bu)懂(dong)、不(bu)(bu)知(zhi)道(dao)怎樣(yang)通過(guo)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)來獲(huo)得(de)價(jia)值(zhi)(zhi)認(ren)(ren)(ren)同(tong)，最(zui)多就是(shi)(shi)(shi)搞點促(cu)銷(xiao)，而(er)我們的(de)(de)促(cu)銷(xiao)說(shuo)白(bai)了(le)(le)(le)都是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)變(bian)(bian)相降價(jia)，而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)訴(su)求價(jia)值(zhi)(zhi)認(ren)(ren)(ren)同(tong)，自然(ran)作(zuo)用(yong)不(bu)(bu)大。

三、低價(jia)為什么反(fan)而(er)未必好賣？

很多(duo)壓(ya)縮機企業很困惑：產品(pin)(pin)價(jia)(jia)格定(ding)(ding)高了(le)(le)不(bu)(bu)好賣(mai)，但(dan)低價(jia)(jia)賣(mai)的(de)也好不(bu)(bu)到哪里去。其(qi)實，無論(lun)是(shi)低價(jia)(jia)還是(shi)高價(jia)(jia)，產品(pin)(pin)都必須(xu)通(tong)過營(ying)(ying)銷(xiao)支持來(lai)獲(huo)得(de)價(jia)(jia)值(zhi)認同。如果是(shi)功(gong)能性(xing)產品(pin)(pin)，那么，你要通(tong)過證明功(gong)能的(de)內容來(lai)獲(huo)得(de)價(jia)(jia)值(zhi)認同，此時產品(pin)(pin)的(de)功(gong)能本身是(shi)決定(ding)(ding)性(xing)的(de)，例如無油、高壓(ya)、低壓(ya)。非功(gong)能性(xing)產品(pin)(pin)，更要通(tong)過營(ying)(ying)銷(xiao)支持來(lai)獲(huo)得(de)產品(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)認同，一(yi)旦認同了(le)(le)產品(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)才會被記住，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)會逐漸建立(li)。沒有(you)對產品(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)認同，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)認同就(jiu)很難建立(li)。

為(wei)什(shen)么低價(jia)大部分(fen)時候是做不(bu)(bu)(bu)起來的(de)？主要(yao)就(jiu)是因為(wei)沒(mei)有取得(de)用(yong)戶對產品的(de)價(jia)值認同(tong)。玩裸價(jia)，給(gei)人的(de)信息傳(chuan)遞是沒(mei)有中(zhong)間暴利(li)，用(yong)戶可以不(bu)(bu)(bu)花冤枉錢。但問(wen)題是，用(yong)戶對這(zhe)個“承(cheng)諾(nuo)”買單(dan)嗎？其實(shi)用(yong)戶最(zui)(zui)關注(zhu)(zhu)的(de)不(bu)(bu)(bu)是這(zhe)個問(wen)題，用(yong)戶最(zui)(zui)關注(zhu)(zhu)的(de)往(wang)往(wang)不(bu)(bu)(bu)是價(jia)格本身。

低價(jia)的(de)最(zui)大弊端是除了低價(jia)還是低價(jia)。低價(jia)也一樣需要營(ying)銷(xiao)支持，通過營(ying)銷(xiao)支持獲得用(yong)(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值認(ren)同(tong)。對(dui)企業來說，你(ni)(ni)(ni)想讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)認(ren)同(tong)什么(me)價(jia)值？這(zhe)是最(zui)重要，是決定成敗的(de)。例如(ru)零售(shou)價(jia)格(ge)(ge)9999元的(de)22kW常(chang)規機，你(ni)(ni)(ni)希望(wang)讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)認(ren)為機器不僅便宜，而且(qie)質(zhi)(zhi)量(liang)依然非常(chang)好，那么(me)你(ni)(ni)(ni)就必須做足這(zhe)方面的(de)工作。但我(wo)們要特別留意的(de)是：即便用(yong)(yong)戶(hu)認(ren)同(tong)了你(ni)(ni)(ni)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi)很好價(jia)格(ge)(ge)又很低，但依然會(hui)認(ren)為你(ni)(ni)(ni)是“低檔貨”。因為，在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)心中，不存在(zai)低價(jia)高質(zhi)(zhi)的(de)道(dao)理。

多數(shu)情況下，價(jia)格(ge)(ge)與(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)兩(liang)者呈互為(wei)因(yin)(yin)果關(guan)系，因(yin)(yin)為(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)低，所以不得不定低價(jia)；因(yin)(yin)為(wei)價(jia)格(ge)(ge)低，所以缺乏費(fei)用(yong)支持(chi)而表(biao)現(xian)為(wei)營(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)低。

所以，企業要特別留意自己的產品將在何種(zhong)形式下被消(xiao)費，你(ni)要為這種(zhong)情形做足功夫。

四(si)、不要企圖單(dan)純靠價(jia)格(ge)取(qu)勝

企(qi)業不(bu)要(yao)企(qi)圖單純靠價格(ge)取勝。用戶看中的是產品(pin)以及產品(pin)所承載的價值。

靠低價(jia)誘惑用戶購買，即便買了，往往這類客(ke)戶也不具備忠誠度，如(ru)果市場(chang)有更低價(jia)，他必(bi)然(ran)然(ran)會拋棄你，不要(yao)指望品牌(pai)能救你。假如(ru)想(xiang)繼(ji)續贏得(de)此類客(ke)戶，那就(jiu)是無限制的降價(jia)，最終拖垮自(zi)己。因為品牌(pai)是結果而不是原因，只有品牌(pai)做起來(lai)之后，才(cai)會對(dui)產品有背書的功能。

對現(xian)在的(de)市場來看，高價(jia)(jia)(jia)未必會讓用戶認(ren)為是高品質(zhi)(zhi)；但低價(jia)(jia)(jia)卻很容易被認(ren)為是低品質(zhi)(zhi)。一般來說，定的(de)價(jia)(jia)(jia)格太低，想高就很難(nan)；定的(de)價(jia)(jia)(jia)格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實也有(you)破(po)壞力。大范圍的(de)價(jia)(jia)(jia)格區(qu)間(jian)跨越，往往會導致(zhi)品牌價(jia)(jia)(jia)值的(de)不聚焦。

壓縮(suo)機(ji)行業的(de)價(jia)(jia)格(ge)戰避免不(bu)了，但(dan)打價(jia)(jia)格(ge)是(shi)需要實(shi)力的(de)，也是(shi)需要技(ji)巧(qiao)的(de)。把大(da)眾認為簡單的(de)價(jia)(jia)格(ge)戰打出技(ji)術含(han)量，卻是(shi)并不(bu)簡單的(de)事情。

價(jia)格(ge)戰(zhan)不(bu)是(shi)哪一個企(qi)業(ye)都能做(zuo)的(de)。單一中小企(qi)業(ye)是(shi)打(da)不(bu)起的(de)、也打(da)不(bu)了。價(jia)格(ge)戰(zhan)不(bu)是(shi)戰(zhan)術行為(wei)，而是(shi)戰(zhan)略行為(wei)，最(zui)大可能是(shi)在從大企(qi)業(ye)開始。如果(guo)不(bu)是(shi)知(zhi)名企(qi)業(ye)或品牌，想(xiang)靠價(jia)格(ge)戰(zhan)上位，那(nei)么，不(bu)僅(jin)要(yao)(yao)準備充足的(de)彈(dan)藥，還要(yao)(yao)真正把這事坐穿(chuan)、做(zuo)到底，并要(yao)(yao)注意(yi)自己不(bu)要(yao)(yao)被(bei)傷害。

最優秀的(de)(de)價(jia)格(ge)策略(lve)，是既(ji)能(neng)滿足用(yong)戶的(de)(de)需求(qiu)，又(you)(you)能(neng)讓(rang)用(yong)戶覺得占了(le)便宜；既(ji)能(neng)滿足市(shi)場的(de)(de)需求(qiu)，又(you)(you)能(neng)引領用(yong)戶需求(qiu)。價(jia)格(ge)和價(jia)值其實是很難劃等號的(de)(de)，更(geng)多的(de)(de)是追求(qiu)一種基本(ben)的(de)(de)平衡(heng)。追求(qiu)價(jia)格(ge)-品質(zhi)-價(jia)值之間(jian)的(de)(de)平衡(heng)，這(zhe)是企(qi)業要認真對(dui)待的(de)(de)。

用戶(hu)不(bu)(bu)買你的(de)壓(ya)縮機不(bu)(bu)需要(yao)理由，但要(yao)買你的(de)壓(ya)縮機，一定(ding)需要(yao)一個理由。所以，制定(ding)價(jia)格策略時候，不(bu)(bu)管(guan)你定(ding)高價(jia)還是低價(jia)，都必(bi)須考慮到用戶(hu)的(de)價(jia)值認(ren)同點在哪(na)里。